我心目中的優(yōu)秀產(chǎn)品手冊

文/鄒元勛

每年開訂貨會，經(jīng)銷商都是抱著產(chǎn)品手冊入睡的。選擇款式，對比色差，研究價格體系，分析產(chǎn)品賣點(diǎn)，和銷售代表進(jìn)行業(yè)務(wù)溝通。總之，在訂貨會上，如何沒有產(chǎn)品手冊，是萬萬不能的。

在公司內(nèi)部的培訓(xùn)中，產(chǎn)品手冊是經(jīng)銷商培訓(xùn)的基礎(chǔ)教材，如果沒有產(chǎn)品手冊作為基礎(chǔ)資料的支撐，店員就沒有完整的框架概念，也沒有權(quán)威的參考資料。

業(yè)務(wù)員在開發(fā)經(jīng)銷商的時候，要么是拿紙質(zhì)版的手冊跟經(jīng)銷商談，要么是拿電子版談。總之，不管是紙質(zhì)版還是電子版，沒有產(chǎn)品手冊也搞不定。很多公司沒有品牌意識，做的產(chǎn)品手冊結(jié)構(gòu)混亂，產(chǎn)品介紹不清楚，重點(diǎn)不突出，大大影響了渠道的開發(fā)和經(jīng)銷商的優(yōu)化。那么，一本強(qiáng)大而實用的產(chǎn)品手冊就非常關(guān)鍵了！

然而，一本好的產(chǎn)品手冊，需要包括哪些要素呢？

經(jīng)過對比了幾百本不同的產(chǎn)品手冊，涉及到羽毛球，乒乓球，網(wǎng)球，戶外運(yùn)動，涵蓋幾乎所有頂級品牌，以及本人超過五年在訂貨、培訓(xùn)中的實踐經(jīng)驗，又和同事們一起深入討論，總結(jié)出了一些好的產(chǎn)品畫冊的核心要素。在下文中，我將會舉例子一一說明這些核心要素，并且會配上插圖說明。這些僅是我們公司的經(jīng)驗，不一定完全正確，如果有不妥當(dāng)?shù)牡胤?，希望指教?/span>

以羽毛球品牌舉例，在我看來，網(wǎng)球品牌的產(chǎn)品畫冊遠(yuǎn)不如羽毛球做得好。順便說一句，我最喜歡的、制作最為精美的畫冊是戶外運(yùn)動品牌凱樂石（KAILAS）的畫冊，一本畫冊的制作費(fèi)用最低要100元以上。

在羽毛球品牌的畫冊中，最讓我滿意的，是VICTOR 2013年的產(chǎn)品手冊，非常完美，特別是在閱讀性方面，大大的前進(jìn)了一步！可以這么說，VICTOR 2013年畫冊，閱讀性是最強(qiáng)的。

一本好的產(chǎn)品畫冊的核心要素有

產(chǎn)品參數(shù)要全

這句話看起來像是一句廢話，很多品牌會覺得這個應(yīng)該是基礎(chǔ)常識。但是研究過好畫冊和差畫冊之后，你就明白這句話不是廢話。探路者的的畫冊上，沖鋒衣都沒有防水透氣指數(shù)，一直被戶外圈人士鄙視；在羽毛球行業(yè)，YONEX日本版的畫冊上，參數(shù)是完整的，但是到CH版的畫冊上，都沒有任何球拍平衡點(diǎn)的資料，可能很多人士會說Yonex的QC（QC：QUALITY CONTROL縮寫，中文“質(zhì)量控制”。）很好啊，根本不用標(biāo)！這個簡直是胡說！任何品牌必須以消費(fèi)者為核心，讓消費(fèi)者覺得越方便越好！

任何品牌都必須貼近消費(fèi)者，接地氣，才會有前途。在大貨里面，為啥NIKE這么強(qiáng)大？大家去看看NIKE和消費(fèi)者的溝通多么緊密就明白了。

在羽毛球拍中，參數(shù)最全的是李寧，李寧羽毛球拍不但清楚地標(biāo)識出了平衡點(diǎn)，更精準(zhǔn)的是，連握把長度都標(biāo)識出來了！

李寧羽毛球拍：http://ggbghwf.cn/products_1019.html

科技說明-以科技為載體的廣告

對于運(yùn)動或者戶外行業(yè)來說，科技和球星，永遠(yuǎn)是最大的賣點(diǎn)，也是最能讓客戶最興奮的地方！

很多人都以為，科技說明是最簡單的，其實這個觀點(diǎn)是錯誤的！科技是冷冰冰的東西，只有從客戶的角度的詮釋，才能讓科技走進(jìn)客戶的心理，而不是畫冊上的一個很炫的文字概念而已。

科技說明要做好，需要有二個要素：文案和圖片。在寫文案的過程中，不能只是簡單從研發(fā)人員的角度去寫，而是要讓市場營銷的人去寫，他們才能明白這些科技對消費(fèi)者意味著什么，才能找到讓消費(fèi)者的興奮點(diǎn)。在圖片的處理上，也要從消費(fèi)者的角度去詮釋。

記住，科技說明不是一個簡單的信息傳遞，而是廣告，一個以科技為載體的廣告！如果從平面廣告的角度去看，就會發(fā)現(xiàn)很多品牌的畫冊，有很大的需要改進(jìn)的空間！

一個好的廣告文案有四點(diǎn)：顯眼的大標(biāo)題；優(yōu)秀的文案；明確的利益點(diǎn)；富有沖擊力的大圖片。在羽毛球界，VICTOR的TK系列做得算是不錯的，各位以上面的四個標(biāo)準(zhǔn)去對比一下，就能明白很多東西。

讓賣點(diǎn)突出——一句話描述賣點(diǎn)

每款產(chǎn)品都有自己的特點(diǎn)，當(dāng)然，一些小品牌是亂開發(fā)，開發(fā)的人就胡亂做一個系列產(chǎn)品，就讓顧客自己去選，看中誰就是誰。

任何一個負(fù)責(zé)任的品牌，在產(chǎn)品開發(fā)的時候，都是針對客戶的需求進(jìn)行開發(fā)，產(chǎn)品都有明確的賣點(diǎn)。

在專業(yè)店里面，一個有水平的導(dǎo)購，也都能用一句話說清楚每款產(chǎn)品的賣點(diǎn)，并且能把兩個不同的產(chǎn)品做出比較。

在這方面，VICTOR和YONEX都做得不錯，我們以下以VICTOR為例子說明：

兩款產(chǎn)品的一句話賣點(diǎn)如下：

X70羽毛球拍：拉吊結(jié)合，精于操控

X60羽毛球拍：打感穩(wěn)定，回球有力

亮劍LYD新色的賣點(diǎn)：李龍大簽名拍，承襲亮劍速度特性，更靈活的回?fù)羲俣?。亮?/span>10羽拍的賣點(diǎn)：經(jīng)典菱形破風(fēng)框型，揮速快，甜區(qū)大持控者的上乘之選擇。

明星款及明星與產(chǎn)品的合影圖

明星款絕對值得花大氣力去推薦的，但是我們很遺憾的看到，在李寧品牌的畫冊中，N90一代，N90二代羽毛球拍，沒有和林丹搭配在一起，形成一個很好的單品廣告。

N90一代羽毛球拍：http://ggbghwf.cn/product/101903.html

N90二代羽毛球拍：http://ggbghwf.cn/product/101974.html

N90三代羽毛球拍：http://ggbghwf.cn/product/108749.html

品牌的營銷主要面對兩方面，一個是針對普通消費(fèi)者，這個可以通過大量的廣告和推廣來解決。一方面是針對渠道，讓渠道更好地理解品牌的明星產(chǎn)品，那么，產(chǎn)品手冊中明星款和明星的故事與關(guān)聯(lián)就很關(guān)鍵了。

目前在這方面做得相對要好的是VICTOR，不但有產(chǎn)品的明星使用圖，現(xiàn)場感非常強(qiáng)，還有一些細(xì)節(jié)的介紹。下面我們截圖示范。

這個圖做得非常好，通過一個簡簡單單的圖，就能成功地把衣服，褲子，鞋子，包，拍子通過球員表達(dá)出來，很有現(xiàn)場感。

拍子：LYD羽拍新色

衣服：J-2265C

褲子：R-3090F

鞋：SH8500D

防滑粉：AC018

手膠：GR334

比較遺憾的是，李寧居然沒有出林丹系列羽毛球裝備，而是零散地出一點(diǎn)林丹的拍子，鞋子，沒有形成完整的系列，真是遺憾。

VICTOR的這圖，還有一個最有親和力的地方，展示了一個球星完整的個人球場物品，包括手機(jī)，二級，香水等等，更顯得有親和力。

展示運(yùn)動資源實力-品牌球員球星的集合

對于任何品牌來說，向經(jīng)銷商展示實力的一個標(biāo)志，就是簽約頂級資源的數(shù)量和質(zhì)量。所以，在產(chǎn)品手冊上，運(yùn)動資源的展示：明星和賽事，以及相關(guān)合作機(jī)構(gòu)。

李寧簽約了中國隊，新加坡隊，以及印尼隊，新加坡隊，印度隊的部分球員，但是很遺憾的是，在李寧2013年的畫冊里面，除了看到林丹，其余基本看不到蹤影。

此外，在李寧的官網(wǎng)，也很少看到除林丹以外其他羽毛球資源的介紹。

對于VICTOR來說，每一步簽約資源都不容易，所以在展示上，不遺余力，在2013年的畫冊上，做得更是不錯。

專業(yè)與歷史傳承-品牌的歷史故事

最善于玩這個手法的行業(yè)，絕對是奢侈品行業(yè)！

奢侈品是最會說故事的，一定要讓顧客覺得這個品牌有悠久的歷史傳承，富有貴族氣息。

在運(yùn)動用品行業(yè)，最善于說故事的，絕對是耐克，難怪耐克的前營銷總監(jiān)SCOTTBEDBURY說：耐克教會了我如何與顧客溝通。

在耐克的內(nèi)部培訓(xùn)里面，經(jīng)典的一句話是：銷售從說故事開始，每個產(chǎn)品的開發(fā)，都會有故事包的伴隨。

日本企業(yè)也非常善于說故事，不過模式很單一，基本上就是強(qiáng)調(diào)技術(shù)如何先進(jìn)，沒有從消費(fèi)者角度去說故事。

YONEX最善于說的故事，就是技術(shù)方面的，比如鈦裝甲，疊杯納米管，能量三角技術(shù)，世界第一羽毛球拍等等。

VICTOR經(jīng)常說的一個故事，就是專業(yè)做羽毛球裝備40年，這個故事很不錯，關(guān)鍵是如何說好。

李寧也可以說兩個故事，第一個李寧品牌的故事，第二個是李寧羽毛球裝備的故事。可惜，李寧的兩個故事沒有說好，我們希望以后能把這個故事說好。

下面我們就以VICTOR2013年的畫冊為例，看看他們是怎么說歷史故事的：

VICTOR的手法，是通過歷史墻的手法，展現(xiàn)了VICTOR 40年來的風(fēng)雨歷程，然后把每一年的推出的球拍都列了出來，給人一種很強(qiáng)的歷史感，做得不錯！

讓明星產(chǎn)品更加醒目-主推款整頁展示

對于明星產(chǎn)品，必須用大幅的圖片與文案來介紹，在前面我們已經(jīng)討論過需要用平面廣告的手法來展示重量級的產(chǎn)品。

我們看到很多主推款沒有得到特別的支持，沒有整頁的篇幅介紹，沒有沖擊力的圖片，沒有相關(guān)明星和科技的完整介紹，最后這款產(chǎn)品沒有引起經(jīng)銷商的足夠注意，造成經(jīng)銷商不敢下量。

VICTOR的尖峰倫敦紀(jì)念版做得不錯，下面截圖說明：

有目錄索引，便于查找

經(jīng)銷商經(jīng)常查閱畫冊，如果有目錄索引，就會非常方便，產(chǎn)品手冊薄的還好，要是產(chǎn)品手冊厚的，找產(chǎn)品都麻煩。

在羽毛球行業(yè)里面，李寧品牌的畫冊一直都有目錄索引，查閱起來非常方便。

產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)劃分更加清晰：

商場如戰(zhàn)場。好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，就是好的排兵布陣。專業(yè)品牌系列化，最基礎(chǔ)的是項目化，強(qiáng)大一點(diǎn)的是技術(shù)化，最強(qiáng)大的是明星化，也就是運(yùn)動員化。

耐克是最高的境界，也是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面最強(qiáng)大的。

耐克的強(qiáng)大，外行人看到的是營銷的強(qiáng)大，內(nèi)行人看到了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對營銷的支持！

阿迪足球主推梅西系列，籃球推羅斯系列。

要是李寧早點(diǎn)推林丹系列，就像喬丹系列一樣，李寧羽毛球的影響力，會大得多。

1，李寧羽毛球是項目化了，但是結(jié)構(gòu)沒有技術(shù)化，運(yùn)動員化，或者明星化，只做了一點(diǎn)點(diǎn)。

2，YY的技術(shù)化做得很好，NR系列，VT系列，ARC系列。但是YY的運(yùn)動員化，走得也不遠(yuǎn)。

3，VICTOR在技術(shù)化方面開始做得規(guī)范了，以后估計會走運(yùn)動員化路線，不過韓國隊除了李龍大，沒有啥好搞的。

我們以VICTOR為例子，說明一下VICTOR品牌的技術(shù)化。Victor的羽毛球裝備分為三個類型：速度，力量，全面。

在羽毛球拍中，TK8000系列，為力量系列的主打系列；亮劍系列，對應(yīng)的是速度系列；全面系列，主要是是尖峰系列。

當(dāng)然，做得最極致的，是YONEX，弓箭系列對應(yīng)全面型；VT對應(yīng)的是力量型；NR對應(yīng)的是速度型。

我們以VICTOR的為例子，解釋一下如何把結(jié)構(gòu)技術(shù)化做到好：

VICTOR的羽毛球鞋，也分為三大系列，為速度型，力量型，全面型。由于本人的篇幅有限，在此就不一一的介紹了。

總結(jié)，一點(diǎn)感想：

產(chǎn)品手冊的重要性是毋庸置疑的。產(chǎn)品手冊，不是一個產(chǎn)品目錄，而是品牌手冊。對于經(jīng)銷商來說，不但是查詢資料的工具書，更是一個了解品牌定位，價值取向，品牌風(fēng)格，未來走向的主要參考資料。

對于品牌公司的來說，產(chǎn)品手冊體現(xiàn)了品牌的調(diào)性，對行業(yè)的理解，對消費(fèi)者的理解。

在品牌層面，整個品牌的感覺有沒有做出來，讓經(jīng)銷商讀起來會不會覺得專業(yè)，方便，是一個標(biāo)準(zhǔn)。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的層面，能不能讓經(jīng)銷商很快掌握產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，了解核心款，普通款，新款；能不能快速掌握產(chǎn)品的科技和設(shè)計理念，并且能快速培訓(xùn)店員，是一個很實際的考慮需求。

在單品層面，能不能把重量級的單品做成一個很不錯的平面廣告，讓消費(fèi)者興奮起來，就非?？简炂放频挠眯某潭攘?。

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