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凱樂石品牌的市場營銷推廣戰(zhàn)略
發(fā)布時間:2012-12-07
4月9日晚間,驢友論壇戶外經(jīng)理人版“zhanghuashehe”發(fā)表文章“戶外品牌營銷之凱樂石”,發(fā)表了對凱樂石品牌的營銷策略的一些觀點,值得參考,以下為全文:
對戶外品牌的營銷,我比較佩服凱樂石和TNF,TNF放在后一篇,可能有時間還會寫點思凱樂,畢竟凱樂石的營銷路子不適用于大部分品牌,TNF也是,思凱樂倒適合點,當然康爾健野也是可以的。
我不知道為什么都說凱樂石高調(diào),個人感覺不高調(diào),當然可能和他本身的市場推廣部門的人員配置及能力有關(guān),因為他們并沒有借助什么外力,但他們抓住了幾個核心的點(攀巖、登山、攀冰、贊助隊員),據(jù)我對凱樂石的關(guān)注,應該有本地的一家體育營銷公司服務(wù)于他們,但從那家營銷公司的官方微博來看,似乎策劃能力弱的很,應該叫執(zhí)行公司或許更合適些。
TNF營銷能力很強,和奧美的合作有很大關(guān)系,他的很多活動都是奧美策劃的,凱樂石的線下活動投入大,但線上造勢一般,而TNF線下活動不大,但網(wǎng)上的造勢總讓人覺得活動搞得如火如荼,當然TNF網(wǎng)絡(luò)營銷費用遠遠高于凱樂石,但線下的投入比凱樂石低,這兩個品牌對線上線下的投入有點相反。
現(xiàn)在開始談凱樂石,能取得現(xiàn)在如此的成就,顯然有其堅持的地方。凱樂石的營銷路子其實很容易摸透,只是沒什么人去整理罷了,這個可以從他們的官網(wǎng),驢友錄,新浪微博可以看出。凱樂石的戰(zhàn)略應該以登山、攀巖、攀冰為主,以后不知道會不會在滑雪方面投入精力,畢竟在雪場有看到凱樂石的硬廣。
登山:
我們看到的有四姑娘登山節(jié)、墓士塔格登山節(jié)等等,最主要的還是他的未登峰計劃,今年的央莫龍首登就非常漂亮,入圍金冰鎬獎初選名單。在登山方面,凱樂石、奧索卡、TNF、極星、MHW等品牌已經(jīng)把各種資源握在手里了。
攀巖:
支持各地攀巖活動,還有陽朔攀巖節(jié)什么,各種攀巖培訓班,在國內(nèi)攀巖圈內(nèi),奧索卡、TNF、凱樂石算是最有影響,當然是指產(chǎn)品線比較全的品牌,而不是petzl、BD之類比較單一的品牌,其他品牌要想占有一席之地,難啊,阿迪開始在這方面發(fā)力了,其實早就在耕耘了,只是攀巖圈一直不鳥他,去年收購five.ten和簽約了幾名隊員后,已經(jīng)有點起色了。
攀冰:
今年元旦有攀冰節(jié),應該是首屆參與,信息不多,不知道對凱樂石的幫助有多少,還有每年好像都有攀冰訓練營,巖石操作訓練營,這些都是比較低調(diào)的在開展,這兩個訓練營包括在凱樂石的登山探險學校項目內(nèi),里面還有一個戶外教練成長計劃,和深圳登協(xié)合作的,今年拓展到廣州了,觀察了幾年這個項目,對戶外的健康發(fā)展非常有意義,不知道會不會復制到全國。還支持了不少各地的救援隊。
贊助隊員:
其實這應該是核心中的核心,凱樂石的對產(chǎn)品推廣的能力似乎不足,其實他有很多極限類的產(chǎn)品,可能很多人不知道他有攀巖的各種器材吧?8000米的連體羽絨服吧?高海拔攀登的技術(shù)包、沖鋒衣、沖鋒褲等等?我從我們當?shù)氐牡陠T知道其實有分系列的,比如遠征、山岳什么的,極限的是哪類我就不知道了。
應該像TNF的巔峰系列,電腦品牌DELL的外星人系列等等這樣操作比較好,應該推系列,而不是推單品,一時推冰鎬、頭盔,一時推三層極限款沖鋒衣,不如把極限的產(chǎn)品都歸到XX系列里面,單品推出來給人印象的持續(xù)性低于系列的推廣。為什么寫產(chǎn)品推廣呢?因為在凱樂石產(chǎn)品推廣思路還沒有成熟的時候,必須要把贊助隊員作為重中之重。
劉勇:國內(nèi)首位金冰鎬評委,大巖壁攀登牛人,四川大學研究生
王清華:全國抱石冠軍,在華東和北京攀巖界的影響比較強
鐘齊鑫:速度攀巖世錦賽三連冠,世界記錄保持者,這幾年慢慢在全面發(fā)展
楊春風:了解不多,應該在民間登山界比較有影響力。
曾山:登山牛人,好像很早就登頂了幺妹峰。
謝衛(wèi)成:國內(nèi)自然巖壁數(shù)一數(shù)二的高手。
何善揮:香港攀石新生代代表之一,拿過全國抱石冠軍。
從贊助隊員可以看出凱樂石基本囊括了活躍的登山攀巖國內(nèi)頂級高手,而對登山攀巖攀冰的支持有囊括了民間的高手和愛好者,所以說凱樂石的推廣成就只會越來越多的積累,這不僅體現(xiàn)了產(chǎn)品的水平,還牢牢抓住了各種高端資源,而后來者顯然很難從TNF、奧索卡、凱樂石、極星、MHW、marmot、猛犸象等品牌中搶到高端資源,所以他的營銷路子并不適合大多數(shù)品牌,新進的品牌應該學思凱樂、康爾健野等品牌。
以上營銷戰(zhàn)略都要在平面媒體、電視、網(wǎng)絡(luò)等體現(xiàn),不過和TNF比沒眼前一亮的案例,有時活動差不多開始了,硬廣還跟不上,不過比前幾年好了,以前不管什么活動,就開始前新聞稿,結(jié)束后新聞稿,硬廣也是一樣,現(xiàn)在會根據(jù)活動來做硬廣,也會結(jié)合活動來做網(wǎng)絡(luò)活動,對微博也重視。
其他品牌不能學凱樂石的戰(zhàn)略,但能學凱樂石的各種推廣技巧,不過這很難整理。最多會根據(jù)某次推廣來做案例分析,而下一篇將會寫TNF,就是寫某次活動的某些推廣手段,因為TNF、奧索卡、凱樂石的戰(zhàn)略大同小異。
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