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李寧的救贖

發(fā)布時(shí)間：2010-07-30

2009年，李寧公司實(shí)現(xiàn)了9.45億的凈利潤(rùn)，首次超過(guò)阿迪達(dá)斯，并連續(xù)5年保持30%以上增長(zhǎng)。這是一項(xiàng)無(wú)論是耐克還是阿迪達(dá)斯都無(wú)法保持的記錄——雖然大家都視中國(guó)為自己的主戰(zhàn)場(chǎng)

三年前，當(dāng)這位1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)六枚獎(jiǎng)牌獲得者升到高空，沿著鳥(niǎo)巢屋頂開(kāi)始“翱翔”時(shí)，在這舉世矚目的三分鐘里，他似乎帶領(lǐng)所有中國(guó)人重新憶起初次讓世界驚異的驕傲感；三年后，當(dāng)他所締造的公司告別夾縫生存，一度超越國(guó)際大鱷阿迪達(dá)斯甚至逼近耐克時(shí)，這個(gè)名字再次驚艷世界。

在中國(guó)，很少有運(yùn)動(dòng)員的名字像李寧這樣，能夠喚起人們?nèi)绱司薮髤s難以名狀的復(fù)雜情感，奧運(yùn)會(huì)的騰空而起，無(wú)疑給了李寧公司實(shí)現(xiàn)雄心的的絕好機(jī)會(huì)。

成功的公司變革者是幸運(yùn)的，但成功絕非偶然，他們的一個(gè)共性就是在遇到不可預(yù)測(cè)的挫折時(shí)能憑借“韌的戰(zhàn)斗”逾越障礙，最終把清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)執(zhí)行下去，這也是李寧這家年輕公司在本土市場(chǎng)上“失而復(fù)得”的關(guān)鍵。

曾經(jīng)的輝煌

2010年3月18日，香港上空難得地出現(xiàn)了藍(lán)天白云。在李寧公司2009年年報(bào)發(fā)布會(huì)上，CEO張志勇表示，公司全年銷(xiāo)售收入83.87億元，其中核心品牌“李寧”銷(xiāo)售額為76.9億元。而由于對(duì)奧運(yùn)行情過(guò)于樂(lè)觀，從而壓貨嚴(yán)重，曾野心勃勃地宣稱(chēng)將在中國(guó)超越耐克的阿迪達(dá)斯銷(xiāo)量則嚴(yán)重下滑，業(yè)界估計(jì)在中國(guó)市場(chǎng)只有70億元左右。至此，李寧公司改變了中國(guó)體育用品市場(chǎng)持續(xù)多年的雙雄游戲的局面，上演了一出絕地反擊的故事。

這一切來(lái)之不易，尤其對(duì)張志勇而言，超越阿迪達(dá)斯為其一直推動(dòng)的“用15年時(shí)間在中國(guó)市場(chǎng)上超越耐克，重奪王位”的公司戰(zhàn)略計(jì)劃添加了一個(gè)重要的注腳。

創(chuàng)建于1990年的李寧公司，早期的發(fā)展十分成功，憑借著創(chuàng)辦人的知名度和當(dāng)時(shí)北京亞運(yùn)會(huì)的契機(jī)在市場(chǎng)打響，迅速崛起，成為中國(guó)最大的本土體育用品品牌，近十年間，不論從市場(chǎng)規(guī)模還是號(hào)召力來(lái)看，這家本土運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品制造商一直引領(lǐng)著中國(guó)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)。在1997－2002年期間，長(zhǎng)期占有中國(guó)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)的首位。

1999年，李寧公司的銷(xiāo)售額大約為7億元人民幣，而同期，耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)的銷(xiāo)售額分別只有3億及1億元人民幣。2001年，李寧公司大約占中國(guó)品牌運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的12%，而耐克及阿迪達(dá)斯只占大約7%和6%。一時(shí)間，李寧公司風(fēng)光無(wú)限，雄心勃勃。

然而，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，90年代后期，耐克和阿迪達(dá)斯逐漸開(kāi)始垂涎中國(guó)市場(chǎng)的潛力，并開(kāi)始積極拓展內(nèi)地市場(chǎng)。愈加錯(cuò)綜復(fù)雜的外部商業(yè)環(huán)境讓李寧公司承受著巨大的壓力，也更艱難——1997年至2001年，李寧公司的銷(xiāo)售額年均增長(zhǎng)率不到10%，而耐克在中國(guó)的同期增長(zhǎng)率卻超過(guò)了30%。

此消彼長(zhǎng)之下，2003年，中國(guó)體育用品銷(xiāo)售額排名中，耐克首次超越李寧公司，摘走中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售桂冠。緊接著，在2004年，阿迪達(dá)斯也超過(guò)李寧公司，成為市場(chǎng)第二。在外國(guó)品牌的強(qiáng)大攻勢(shì)下，李寧公司只能退居第三，陷入一個(gè)尷尬區(qū)間。

品牌之痛

曾經(jīng)“戰(zhàn)績(jī)輝煌”的李寧公司，為何在外資品牌的入侵下節(jié)節(jié)敗退？六年后，李寧公司集團(tuán)新聞發(fā)言人張小巖認(rèn)為“這種超越，現(xiàn)在看來(lái)也很正常?！彼忉?zhuān)澳涂撕桶⒌线_(dá)斯是全球巨頭，品牌運(yùn)營(yíng)的功底很深。”

冰凍三尺，非一日之寒。從1996年起，李寧公司的業(yè)績(jī)就停滯不前，銷(xiāo)售額一直徘徊在七億元左右。在公司運(yùn)營(yíng)方面，李寧公司在創(chuàng)辦不久后就開(kāi)始進(jìn)行業(yè)務(wù)多元化，包括與其他公司進(jìn)行合作，以李寧牌的名義銷(xiāo)售非運(yùn)動(dòng)類(lèi)產(chǎn)品。業(yè)務(wù)多元化對(duì)企業(yè)本身來(lái)說(shuō)也許并不是壞事，但對(duì)于一個(gè)創(chuàng)辦不久的運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，卻會(huì)削減產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性，影響企業(yè)品牌的發(fā)展。而盲目的多元化，一度也成為大多數(shù)中國(guó)企業(yè)難以避免的通病。

1999年，李寧公司意識(shí)到，聘請(qǐng)產(chǎn)品代言人來(lái)宣傳公司產(chǎn)品，是體育用品行業(yè)的“指定動(dòng)作”。于是公司聘請(qǐng)當(dāng)時(shí)的影視紅星瞿穎作為產(chǎn)品代言人。顯然，這種策略并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目的。影視明星的確能夠幫助企業(yè)提高知名度，但對(duì)于體育用品行業(yè)來(lái)說(shuō)，影視明星顯然無(wú)法體現(xiàn)其本質(zhì)的運(yùn)動(dòng)精神。

長(zhǎng)期以來(lái)，讓李寧公司更痛苦的是，在承受來(lái)自占據(jù)著中國(guó)更大市場(chǎng)份額的耐克和阿迪達(dá)斯的壓逼之余，還要迎接同樣擅長(zhǎng)本土作戰(zhàn)的安踏、鴻星爾克的不斷追趕。競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，李寧公司曾經(jīng)引以為豪的品牌效應(yīng)已不再能被倚為支柱。李寧公司最早的成功，很大程度上得益于產(chǎn)品形象牢牢聯(lián)系創(chuàng)辦人李寧作為體育英雄所體現(xiàn)的運(yùn)動(dòng)精神，和對(duì)賽事活動(dòng)的贊助。李寧在體操界的輝煌成就，使李寧公司成為一個(gè)象征民族驕傲的品牌，從而獲得更多中國(guó)人的認(rèn)可。但是隨著時(shí)光流逝，當(dāng)日的體操王子搖身一變成為上市公司主席，面對(duì)其他品牌龐大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，中國(guó)年輕的一代已逐漸開(kāi)始淡忘當(dāng)日體操王子的輝煌，品牌老化使得李寧公司逐漸失去優(yōu)勢(shì)。

張小巖也說(shuō)：“進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的門(mén)檻很低，這個(gè)領(lǐng)域的進(jìn)入者很多，但真正擁有自己品牌資產(chǎn)的公司卻很少，我們也認(rèn)為這是件很不利的事情?！?/DIV>

最致命的是，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，李寧公司早期主要的產(chǎn)品研發(fā)還停留在外觀及款式方面，相對(duì)于耐克和阿迪達(dá)斯這些國(guó)際品牌，缺乏具有高科技概念的產(chǎn)品和主打產(chǎn)品。就李寧公司來(lái)說(shuō)，在發(fā)展的不同階段，有不同重點(diǎn)，最初做好分銷(xiāo)就行，但很快就出現(xiàn)了瓶頸，分銷(xiāo)也沒(méi)辦法，必須用品牌驅(qū)動(dòng)。

顯然，在2002年大調(diào)整之前，李寧公司在品牌塑造上的策略并不太成功。而品牌意識(shí)淡薄、品牌運(yùn)作缺失不單是李寧公司，而是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍的“軟肋”。張小巖說(shuō)，“對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)當(dāng)時(shí)其實(shí)也可以稱(chēng)為一種流行，一下子各個(gè)領(lǐng)域都是跨國(guó)公司最為活躍，不單發(fā)生在體育用品行業(yè)?！?/SPAN>

李寧的再造

為了應(yīng)對(duì)外部商業(yè)環(huán)境的變化，2001年，李寧公司老將張志勇出任CEO，開(kāi)始嘗試改革。公司委托IBM咨詢(xún)顧問(wèn)做了詳細(xì)的研究報(bào)告，得出的結(jié)論是，李寧必須走專(zhuān)業(yè)化的路線。確定了將來(lái)的發(fā)展方向后，李寧公司便進(jìn)行了一系列的企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整。

在產(chǎn)品方面，李寧公司把重點(diǎn)放在運(yùn)動(dòng)服及運(yùn)動(dòng)鞋上；在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，陸續(xù)投放大量資源，無(wú)論是2002年起采用美國(guó)杜邦及3M公司的功能性面料制造運(yùn)動(dòng)服、2004年與香港中文大學(xué)體育運(yùn)動(dòng)及科學(xué)系合作研究的中國(guó)人腳型資料庫(kù)，還是2006年推出的一些列“李寧弓”減震運(yùn)動(dòng)鞋，或是“貓爪5代X-claw 越野跑鞋”、“年輪G-Shark籃球鞋”，都證明著李寧公司逐漸重視產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)表現(xiàn)?！敖栌肅EO的話(huà)說(shuō)，李寧的品牌競(jìng)爭(zhēng)力之一就是產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性?！睆埿r透漏，最具突破意義的是，公司甚至利用設(shè)計(jì)創(chuàng)新進(jìn)行戰(zhàn)略進(jìn)攻——打造李寧品牌羽毛球?qū)I(yè)裝備?！拔覀兘⒘藢?zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)實(shí)驗(yàn)室，公司開(kāi)發(fā)的中國(guó)羽毛球裝備，走到全球也不遜色。”

外界也明顯感覺(jué)到李寧公司的一系列變化。自從2002年確定了品牌口號(hào)為“一切皆有可能”后，公司的代言人就以專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)員為主：2003年簽約足球運(yùn)動(dòng)員李鐵，后簽約美國(guó)籃球員達(dá)蒙瓊斯及奧尼爾，2009年更是以5年750萬(wàn)美元的代言費(fèi)簽下伊辛巴耶娃。

此外，2003年張志勇引進(jìn)海外投資新加坡政府投資公司TETRAD以及中國(guó)國(guó)際金融公司所屬CDH基金公司進(jìn)入董事會(huì)改善公司股權(quán)結(jié)構(gòu)，引進(jìn)管理理念?！俺砷L(zhǎng)首先要解決一些問(wèn)題。第一個(gè)是公司的治理結(jié)構(gòu)。通過(guò)引進(jìn)這兩家戰(zhàn)略合作伙伴進(jìn)入公司，最重要的是引進(jìn)了他們的先進(jìn)管理理念。這種一箭雙雕的策略，有效解決了公司發(fā)展中的管理問(wèn)題。”

李寧公司的這一系列改革取得了明顯的成效，公司銷(xiāo)售額至2002年策略調(diào)整后，開(kāi)始恢復(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，此后數(shù)年，每年都有可觀的增幅，2005年更是達(dá)到25億元?！斑@些年，李寧其實(shí)就是在做一件事情，形成自己的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。”張小巖一語(yǔ)道破。

2004年，李寧公司在香港成功上市。也就是在這一年，張志勇制定了一項(xiàng)秘密計(jì)劃：用15年時(shí)間在中國(guó)市場(chǎng)上超越耐克，重奪王位。

李寧的理想

張志勇并不是說(shuō)說(shuō)而已。上市后，李寧公司重新調(diào)整了公司的發(fā)展目標(biāo)：2004－2008年，專(zhuān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，爭(zhēng)取在本土市場(chǎng)從內(nèi)外夾擊中突圍；2009－2013年為國(guó)際化準(zhǔn)備階段，專(zhuān)注加強(qiáng)國(guó)際化能力；2014－2018年為全面國(guó)際化階段?！暗綍r(shí)預(yù)計(jì)李寧公司將成為世界前5位的體育品牌公司，屆時(shí)國(guó)際市場(chǎng)份額將占總體銷(xiāo)售的20%以上。”

為了提高分銷(xiāo)效率，作為CEO，在2007年李寧公司的年度會(huì)議上，張志勇提出供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型，原因是“企業(yè)規(guī)模越大，很多的成本跟規(guī)模一樣，累計(jì)上升”，必須進(jìn)行后臺(tái)運(yùn)營(yíng)流程再造，方能提高效率。

2008年，李寧公司說(shuō)服幾家鞋與服裝產(chǎn)品的供應(yīng)商，整體西遷到湖北省荊門(mén)工業(yè)區(qū)，并試圖在2013年建立一個(gè)可能承接李寧約50%甚至更多訂單的大型產(chǎn)能基地。與此同時(shí)，與李寧投資的、與物流商寶供合作的中部物流基地也將在湖北荊門(mén)建成。“2009年，我們有8000多家門(mén)店，而在2007年時(shí)也有近7000家，這無(wú)論在當(dāng)時(shí)還是現(xiàn)在，都是國(guó)內(nèi)最大的?！崩钚r介紹說(shuō)，“對(duì)如此大的渠道動(dòng)手術(shù)，本身就是最大的難點(diǎn)。”

而變革帶來(lái)的成效也已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)，“供應(yīng)鏈的再造，使我們現(xiàn)在已經(jīng)實(shí)行從工廠直接配送到客戶(hù)、到門(mén)店，時(shí)間也已經(jīng)比之前縮短了10天，每天都可騰出幾千萬(wàn)的現(xiàn)金”。大量的現(xiàn)金增加，為2009年李寧公司的業(yè)績(jī)提供了進(jìn)一步的保障。

不過(guò)，正如張志勇所承認(rèn)：目前李寧的生產(chǎn)線還沒(méi)有完成實(shí)現(xiàn)lean（精益）生產(chǎn)，甚至前端與后端該如何貼合，都還在琢磨之中。

李寧公司要向市場(chǎng)格局的上方走，但不是簡(jiǎn)單地模仿阿迪達(dá)斯、耐克，而是差異化定位?！坝鹈驘o(wú)疑將是我們細(xì)分市場(chǎng)的重點(diǎn)，這一領(lǐng)域還沒(méi)有完全成熟，值得我們認(rèn)真去投入。”去年，李寧公司成功進(jìn)軍羽毛球領(lǐng)域，同時(shí)，集團(tuán)還通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)，贊助了“2009李寧杯中國(guó)羽毛球大師賽”及“李寧2009中國(guó)羽毛球公開(kāi)賽”?！凹瘓F(tuán)羽毛球產(chǎn)品在東南亞的業(yè)績(jī)明顯增長(zhǎng)，”張小巖介紹，“更深入地嘗試也在進(jìn)行中”。

進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，只是李寧公司國(guó)際化道路的“試水”。張小巖也承認(rèn)，“要真正進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，需要準(zhǔn)備的東西還很多。比如我們目前在美國(guó)的門(mén)店，僅在產(chǎn)品組合方面就花了不少心思。我們把2014年定為真正國(guó)際化的開(kāi)始，而現(xiàn)在，只是在進(jìn)行前期的準(zhǔn)備。”

盡管李寧公司的銷(xiāo)售渠道并未延伸至全球，但它已經(jīng)對(duì)全球消費(fèi)者形成了影響力：成為西班牙和阿根廷兩國(guó)國(guó)家籃球隊(duì)的合作伙伴；簽約伊辛巴耶娃成為李寧品牌的代言人。透過(guò)這些資源載體，李寧品牌的全球影響力進(jìn)一步得到擴(kuò)大。張志勇給出的邏輯是如果連本土市場(chǎng)都贏不了，到國(guó)外的結(jié)局會(huì)怎么樣，結(jié)果可想而知。

可以說(shuō)，李寧公司對(duì)海外市場(chǎng)志在必得，但是張小巖也清楚，這還需要一個(gè)過(guò)程?！跋却蛟靽?guó)際品牌，再開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。這種做法與其他中國(guó)企業(yè)的低價(jià)傾銷(xiāo)方式不同，我們希望先提升品牌的附加值?！睆埿r解釋?zhuān)捌放频膰?guó)際化是個(gè)連貫的行為，必須放遠(yuǎn)目光?！?/DIV>

“繼續(xù)贏”的可能

“今天我們想做一個(gè)能與中國(guó)冠軍相配的體育品牌，”幾年前李寧曾如此表示。“我希望公司能在體育行業(yè)里有自己獨(dú)特的專(zhuān)業(yè)方面的表現(xiàn)，有足夠的規(guī)模，成為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者。但我可以肯定，如果中國(guó)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)到一定程度，中國(guó)本土的企業(yè)就不可能成為領(lǐng)導(dǎo)者，領(lǐng)導(dǎo)者都是在本土發(fā)展壯大的。我們面臨的首先是生存問(wèn)題，跟最剽悍的品牌一起競(jìng)爭(zhēng)，不要被人家打倒。我們內(nèi)心的沖動(dòng)、夢(mèng)想，必須要一直存在于我們的團(tuán)隊(duì)、事業(yè)里面?！?/DIV>

如今，多年的好夢(mèng)終于成真，李寧公司在2009年成為中國(guó)銷(xiāo)售第二的體育品牌。同時(shí)，張志勇也對(duì)市場(chǎng)復(fù)蘇的前景保持樂(lè)觀，2010年他預(yù)計(jì)中國(guó)體育用品市場(chǎng)的增長(zhǎng)將會(huì)達(dá)到16%。

而今年，也是李寧公司成立20周年紀(jì)念，一個(gè)里程碑式的時(shí)刻即將來(lái)到，按照前五年李寧公司年平均增速30%估算，2010年李寧的銷(xiāo)售收入將超過(guò)100億，正式邁入百億俱樂(lè)部。

在打了一個(gè)漂亮的翻身仗之后，李寧公司顯得很冷靜。李小巖認(rèn)為，李寧必須要加強(qiáng)自己的品牌態(tài)度和個(gè)性，同時(shí)在一線城市獲取更大的市場(chǎng)份額，才有機(jī)會(huì)“繼續(xù)贏”?！笆紫冗€是強(qiáng)化我們的優(yōu)勢(shì)，要牢不可破。核心就是一點(diǎn)，我們會(huì)勇于讓消費(fèi)者看到我們樂(lè)于變化，敢于創(chuàng)新?！?/SPAN>

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